“南美人的身体里流着足球的血。”在南美洲人看来，热爱不足以表达他们对足球的感情，他们眼中的足球是有生命的。正是在这片足球的沃土上，诞生了全世界历史最悠久的国家级足球赛事美洲杯。

2019年6月，第46届美洲杯在巴西再次拉开了帷幕。尽管对于广告主来说借势营销并不陌生，但是在这类体育盛事上的借势营销却一直是广告主的痛点。在当下的移动互联网时代，面对陌生的市场环境和文化氛围，品牌除了通过场边广告和赛场上的霸屏，不断提升曝光，增加消费者的关注，更需要思考的是如何让消费者产生对品牌更深刻和独特的记忆点。

而在本届美洲杯上，作为2019年巴西美洲杯官方合作伙伴及巴西男子国家足球队官方合作伙伴，TCL围绕着足球营销，在绿茵场外策划了一场主题为“打破边界”的创意事件，大手笔“承包”里约机场的行李转盘，将美洲杯的足球场搬到了机场，通过互动为旅客赠送惊喜礼品，用创意将球场氛围带到距离球迷更近的地方，让各国球迷因TCL而感受到一个不一样的美洲杯。

1、承包里约机场，IP赋能场景营销

场景营销，是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。相比起传统的营销理念，场景营销更尊重用户的体验，用户在“感兴趣、需要和寻找时”，企业的营销推广信息才会出现。而这时，用户的注意力相较于平时更加集中，自然也能获得更好的投放效果。而在移动互联网时代，信息呈指数疯涨，用户接受信息变得越发碎片化，注意力在广告效果的评估中的地位越发重要。因而场景营销理论一经提出，就受到了广告主的普遍认可。

TCL此次的创意营销事件中，同样采用了场景营销的模式。场景营销通常会落地在线上，而TCL将场景营销理论进行了进一步的升级和适应性的改造，一反常态的选择在线下打造营销场景。活动将机场的行李转盘涂成了“足球场”，旅客的行李掉落在传送带的球门区域，就等同于足球比赛中的“射门得分”，即可赢取TCL提供的惊喜礼品。

TCL的场景搭建看似简单，其中却包含了多个递进式的营销逻辑。

逻辑一，在线下的场景中，用户注意力远比线上集中。

简单来说，用户在线上和线下的行为有着巨大的差异。在线上，爆炸的信息增量为用户提供了丰富的选择，用户可以随时根据自己的兴趣爱好浏览不同的信息，拥有绝对的主导权，因而用户在网上浏览时的状态相对放松，注意力也较弱。而在线下，用户的掌控力则有了明显的削弱，用户必须保持与周围环境的互动，因而其注意力相较于线上有着明显的提升。

逻辑二，线下的场景，可以为用户提供更全面丰富的体验。

在现有的技术条件下，线上的营销场景即使在创意上再下功夫，也无法为用户提供真实的触感、味觉，而在线下的场景中，广告主可以为用户提供更有深度和层次感的体验。

用户在抵达行李传送带的第一时间，就可以通过创意的视觉设计产生第一次冲击。随后在行李投放的过程中，“射中球门”赢得惊喜奖品的设计则能让用户处在期待、惊喜的情绪里。派发的实物奖品，相比起线上活动更具冲击力。在层层递进的体验设计中，TCL不仅实现了心理上的共情，还做到了和用户共行。

逻辑三，迎合用户群体的设计，可以消除潜在的文化壁垒。

足球是巴西乃至南美洲地区的重要文化符号，而美洲杯又是当下巴西地区的足球热点事件，因而与足球相关的元素很容易在巴西地区收获大量的好感和注意力，无形中消除了文化差异带来的壁垒和陌生感。

正是在这三个逻辑的支撑下，TCL在机场行李传送带上成功的搭建了营销场景，在这一环节中，TCL圈住了用户的注意力，又通过创意的设计实现了与用户的共情，消除了文化壁垒，为树立全球化形象迈出了坚实的第一步。

2、互动环节巧设计，输出品牌价值观

今年3月，TCL提出“成为全球领先的智能科技产业集团”的企业愿景，为了更好在海外地区持续践行其公司愿景，TCL通过“打破边界”的机场事件营销，强化其领先的全球化品牌形象：全球化的品牌就是一个世界品牌，在每个国家和地区活出当地消费者喜欢的样子。只有打破由于文化差异和地域阻隔产生的阻碍，企业才能更好地让消费者理解、接受品牌，品牌从而能够更好地践行企业的价值和使命。

在实际的营销过程中，TCL已经通过足球场的创意设计打破了边界，但在此基础上，他们又该如何让用户理解并接受品牌，实现品牌价值观的输出呢？

在TCL的机场创意事件中，在行李传送带构成的足球场上，并不仅仅设计了两个球门作为唯一的互动场景，在球场的其他地方，还设计了专门的互动区域作为补充。行李掉在互动区域的旅客，可以通过参与微笑挑战、与陌生人拥抱等互动小游戏赢取相应的奖品。

机场，汇聚了大量来自世界各地的旅客，语言不通和文化差异可能使得他们陌生，但足球运动本身却是没有国界的。在TCL的视角中，足球能够成为沟通大众的重要桥梁。因而在通过足球场的创意吸引用户的注意力之后，他们希望通过互动环节为参与到事件中的旅客带来温暖和快乐，而“微笑和拥抱”又是全人类共通的表达善意、分享快乐的语言。而这样暖心又有惊喜的环节设计，又很好的帮助TCL传达了对用户和消费者的善意。

TCL作为一家科技企业，在硬件领域有着行业领先的技术水准。但对于消费者和用户来说，科技很多时候还是停留在冷冰冰的概念层面上，因而TCL在向用户传递其品牌价值时，并未将高科技作为第一沟通信息点，相反，TCL明智选择了向用户传达快乐和共鸣，优秀的产品可以被复制或超越，但对人的共情和共鸣却是无可替代的。从这一角度来看，TCL的创意事件无疑是非常成功的。

3、打破文化壁垒，树立全球化大牌形象

对于中国的出海企业来说，打破文化壁垒的难度远远超出想象。单次的热点曝光事件效果再强，其影响的人群和影响力持续的时间都是非常有限的，中国出海企业想要在海外站稳阵脚，需要多次、矩阵式、持续的价值观输出。

TCL希望通过一系列的营销事件，树立全球化的品牌形象。因而除了上文中提到的机场创意事件之外，还采用了其他的营销手段来实现多维度的心智占领。

高频曝光广告“刷脸”，这是中国广告主在海外树立品牌形象的最有效做法之一。比如在美洲杯期间，作为美洲杯的官方合作伙伴，TCL在5大球场内都有高频曝光的广告位。高频次的曝光可以让消费者加深品牌记忆，对品牌留下初步的印象。

场外电视直播展示产品硬实力。在美洲杯球场外的场馆中，往往都设有供未买到门票的用户能够近距离感受氛围的直播电视屏，对于TCL而言，这些电视本身就是天然的优质广告位，在大屏周围围观的球迷，可以对TCL大屏电视的产品有非常直观的体验。球迷群体本身可能会被产品吸引产生直接的销售转换，同样也可以视作是社交裂变、口碑营销的种子。

赞助顶级IP吸引大量关注。TCL除了赞助2019巴西美洲杯和巴西男子国家足球队两大顶级IP之外，还拥有国际顶级足球巨星内马尔，皇马“潜力小将”罗德里戈、阿根廷罗萨里奥俱乐部及巴西裁判员协会等IP。据透露，在即将到来的2019TCL全球新品发布会上，TCL还邀请到了“球王”贝利和“永不停歇的队长”卡福等巴西传奇球星。在足球文化浓厚的巴西，这些足球明星的商业价值和关注度甚至远胜于国内的一众流量明星。

正是在多个组合拳的攻势下，TCL才能在巴西市场站稳脚跟，成功树立起全球化领先大牌的形象。

结语：

TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光指出，里约机场的创意事件，是全球首个应用了机场行李带“Lucky draw”广告、创意互动事件营销、顶级体育赛事IP结合、品牌消费者关系营销本土化和品牌CSR及价值观“五效合一”营销的品牌，而从实际效果来看，TCL的新营销理论战果显著。

数据显示，2018年，TCL电视品类全球出货量超越LG，仅次于三星，全球第二名。在南美市场的表现更佳，TCL在巴西、阿根廷、中美及加勒比等地区的市场份额均超过5%，在厄瓜多尔的市场占有率更是高达25%。在TCL有节奏有计划的布局之下，一个全球化的大国品牌形象已经渐渐树立起来。

中国品牌想要成为世界品牌，除了优质的产品之外，还要从企业形象、企业价值观等层面与世界“共振”。真正的品牌全球化，不仅仅是产品的输出。而TCL多年的体育营销经验，使得TCL可以用体育为切口，不断撬动中国、北美、南美和欧洲市场，未来TCL还会带来哪些精彩的营销表现，值得营销行业和出海企业的关注和期待。