9月21日, NBA传奇巨星斯科特·皮蓬空降长沙,参加NBA中国与天猫球迷日共同打造的“热血球迷交换季-潮势力”活动。和他联袂的除了一些中国本土人气街球手,还有说唱、街舞、滑板等街头文化红人,他们和近两千球迷一起,把现场气氛炒到了极致。

这是今年NBA中国与天猫共创的第三次球迷日活动,也是在篮球之外,融入街头潮流文化最多的一次。

“热血球迷交换季-潮势力”活动上,滑板U型池和篮球一样受欢迎

如果你想看看体育营销未来的样子,这是一个很好的样本:顶级的内容供应商(NBA),强大的品牌方(蒙牛、芝华士、德克士、美孚、安踏),以及顶尖的电商平台(天猫),他们结合在一起,把体育的概念延伸到了竞技场外,做成了潮流文化——这是比体育本身大得多的市场。

对于体育迷来说,他们可以在此零距离体验诸如NBA、欧冠这样的超级体育IP带来的周边文化,遇见喜欢的球星,获得一些特殊权益,买到一些优质尖货。同时,他们会用自己的热情和忠诚,自己的参与和传播,以及自己现在和未来的消费能力以及数据,去回报体育平台、球星、品牌和天猫。

这就是“天猫球迷日”的基本玩法。它不仅仅是各大联赛“夏日长草期”的填充物,相反,热血背后,它有着缜密的思路,冷静的执行,和远远超出体育赛事本身的野心。

天猫球迷日业务模式解读

一场嘉年华

21日的活动,现场极其火爆。攒动的人头,和着B-BOX强烈的节奏忘我投入。人们为皮蓬欢呼,也醉心于涂鸦和文身展示。这里似乎没有“球迷”与“非球迷”的分别,而是一场街头文化大聚会——连皮蓬也兴奋地表示,自己重新认识了中国新一代的潮流。

而这一切的背后,是严密的逻辑和精确的步骤。

首先,通过线上以创意的广告内容触达精准球迷和辐射泛运动人群,引发社交端的话题讨论和关注度。活动预热时,三支“病毒式”的篮球短片,就开始在不同属性的球迷人群里传播,也推出了这次营销会场的主推款商品,比如安踏KT5 红警配色战靴定制的球迷礼盒,又比如NBA黑科技光感T恤定制球迷礼盒,都得到了潮酷的演绎。“种草”完成,球迷人群自然会关注回流,活动现场的火爆,也是水到渠成。

21日长沙乐运魔方-球迷潮势力的刺猬现场

第二,通过独特有吸引力的权益(中国赛门票+签名装备等)吸引精准球迷回流互动,为平台及品牌沉淀粉丝。比如安踏推出了热血球迷专属福利,参与答题就有机会用0.01元抽取克莱·汤普森签名球鞋。蒙牛则推出特价活动,只要购买两件蒙牛纯甄风味酸奶就可享受9折优惠,还有机会赢取NBA中国赛门票。

第三,消费会场为球迷们提供独家的定制款首发尖货,并拓宽球迷消费场景,用户能在这里找到自己想要的运动、生活尖货,带动品牌和平台的生意爆发,使得NBA IP的变现价值提升。比如芝华士和德克士的部分商品会对球迷优惠出售,参与芝华士线上打Call也有机会赢取NBA中国赛门票。美孚则推出满减活动,满600减100的优惠力度也是绝无仅有。

篮球只是一个入口,并且自然而然地顺着美国篮球文化的脉络,转移到了街头文化,吸引了更多的年轻人,最终拓展到日常生活的无数个消费场景。

天猫球迷用户的链路解构

球迷的夏天

在这个高潮之前,天猫球迷日的“热血球迷交换季”已经热了整整一个夏天。

早在7月1日,这个夏天的第一个“热血球迷交换季”,天猫和李宁把NBA巨星韦德请到了深圳, 配合线上话题的传播,天猫球迷日在站内互动还专门为球迷们定制了一套知识题库,刺激球迷进行认证挑战,争取限量首发爆款的优先购买权和韦德稀缺装备的拥有权。这不仅加强球迷的认同感和专属感,强化平台的运动尖货性质,更为品牌沉淀精准的拥戴粉丝。

天猫平台同步首发李宁韦德限量版WOW7战靴礼盒,不到一秒便售罄,足以印证这种凭实力硬刚赢得荣誉的模式,很好地切中了球迷的诉求点。

天猫球迷日X李宁韦德活动现场

天猫球迷日X安踏汤普森活动现场

而随后,特步的林书豪、PUMA的丹尼·格林和罗齐尔以及安踏的克莱·汤普森,也都呈现出了同样的火爆场面。

天猫球迷日X特步林书豪活动现场

在天猫球迷日×李宁韦德活动上,天猫消费者平台事业部市场营销总监三啸表示,这样的活动,只是“一个新的起点”,随后还会有更多的深度合作,给球迷带来非凡的体验。

他同时也指出,天猫作为中国品牌的营销阵地,有非常重要的支点作用。“很多品牌通过和天猫合作,就可以跟整个阿里巴巴的生态产生合作,给消费者创造更好的价值与互动体验。”

体育的边际

今年7月,腾讯以15亿美元续约NBA未来5年在中国的数字媒体版权,另一边,天猫 “热血球迷交换季”也正如火如荼,“鹅厂”和“猫厂”不同的战略方向越来越清晰:一个专注内容和垂类人群,一个则基于平台属性,主打泛运动人群和他们的生活方式。

或许比起看比赛聊战术的“硬核球迷”,“泛运动迷”不仅人数更多,消费的意愿也更强烈。

阿里巴巴和NBA是长期合作伙伴,此前双方主要在授权商品层面合作。NBA官方旗舰店于2012年正式落户天猫。今年的NBA总决赛正好遇上“天猫618”。数据显示, NBA天猫官方旗舰店首发的猛龙当家球星伦纳德限量球衣,甚至出现了万人排队抢购的盛况。

公开数据显示,2018年天猫淘宝篮球类消费成交额126.1亿,成交人数2277.1万。但无论是天猫还是NBA,都不会把目光仅仅停留在篮球本身。

天猫消费者平台事业部总经理家洛表示,“天猫有数亿泛体育人群,一亿多篮球人群,这群用户中18到29岁用户占比53%。通过对这数千万用户画像分析,这些消费者除了热爱篮球、热血之外,也是潮流时尚的主流消费人群。天猫倡导的运动理想生活是以运动为切入,兑现消费者不同的需求,潮流恰恰是其中之一。球迷日是天猫兑现消费者理想生活的一个措施,更好的体感、更好的货品是他们理想生活的一部分。”

NBA中国首席运营官钱军对此则表示,“我们希望,通过NBA与阿里创新的合作方式,潮玩跨界,打破圈层,触达泛体育人群,激活品类新人群。我们在与阿里和天猫合作的过程中,基于阿里的大数据分析以及多年沉淀的丰富消费者洞察能力,向球迷精准提供NBA视频内容推荐,通过内容营销来鼓励球迷互动和关联消费,创造沉浸式的社群线上体验。我们认为,通过提供优秀的内容、互动体验、以及赛事,能够为粉丝创造独特的价值体验,最终完成商业转化。这是一种从粉丝需求的角度出发,去理解内容创作、社区运营、商品开发与粉丝体验的关系。”

他进一步解释说,阿里大数据洞察显示NBA球迷也带有音乐、潮流、街头时尚等标签,NBA粉丝和音乐潮流粉丝契合度高,通过NBA和说唱、街舞以及潮流文化的跨界营销,突破传统粉丝圈层,可以帮助NBA以及天猫触及到更广泛的用户群。未来,NBA和天猫还将进行更广泛的合作。

21日活动现场

天猫球迷日——球迷只是入口,就像NBA传奇教练波波维奇的名言:生活大于篮球。这位酷爱红酒的老爷子,拥有自己的酒庄和品牌,如果有一天,你在天猫上看到了他家的红酒,一定不要惊奇。

对于天猫这样一个无所不包的平台而言,生活里,没有什么是不可以打通的。