本报记者 肖玫丽 广州报道
导读
体育用品行业现在在中国炙手可热，无论是投资、赛事、运动用品等营收都非常可观。竞夺奥运营销背后是经历了库存危机的安踏，通过内部调整和外延并购，慢慢完成向单聚焦、多品牌、全渠道的品牌零售型公司转型。
距离2018年平昌冬奥会开幕还有37天，冬奥圣火在韩国点燃、传递，也拉开了体育大年的运动鞋服营销战。
日前，中国体育代表团2018年平昌冬奥会装备发布，安踏设计制作的领奖服“冠军龙服”露面。这是安踏跟中国奥委会第五次合作奥运赛事服装，此前安踏拿下北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权。
竞夺奥运营销背后是经历了库存危机的安踏，通过内部调整和外延并购，慢慢完成品牌批发型公司向单聚焦、多品牌、全渠道的品牌零售型公司转型。安踏集团副总裁李玲在2017年12月29日，告诉21世纪经济报道：“体育用品行业现在在中国炙手可热，无论是投资、赛事、运动用品等营收都非常可观。安踏希望一直聚焦在我们最擅长的体育用品鞋服行业，通过收购更多品牌来满足不同层次的需要。”
2018年是众品牌瞩目的体育大年，冬奥会、世界杯、亚运会等重量级体育赛事接踵而来，加上“46号文”、“体育产业十三五规划”等带来的政策红利，体育产业迎来前所未有的爆发点，沉寂多年的体育鞋服也渐渐复苏。
但本土体育鞋服品牌面临的生存压力不小：一边是阿迪、耐克等外资巨头长期占据市场优势，近几年巨头们也加速对中国三四线城市渗透；一边是小众外资品牌加速进入中国市场，国内细分领域的创业也此消彼长。
不可错过的赛事营销
赛事营销一直是安踏发力的重点，早在2003年安踏就开始跟各大联赛开展合作。李玲坦言：“2008年北京奥运会时，安踏还是小公司，只有能力做营销，没有能力做赞助。”
转折点出现在2009年，安踏成为中国奥委会合作伙伴。在随后的8年时间里，安踏牵手中国体育代表团征战30多项国际性大赛，并为温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会以及里约奥运会提供冠军领奖装备。
当时也是本土体育鞋服品牌火爆增长期，借着奥运效应，如今家喻户晓的安踏、李宁、361°等都在那段时期分得不小的市场红利。演变至今，行业内更愿意将体育鞋服市场与复苏一词挂钩，火了一段时间之后国内体育用品行业爆发了全行业库存危机，国内、国外大大小小的品牌都没能逃过。
李玲坦言，2008年中国奥运会开始以后，中国体育市场进入一段非理性成长期，大家对市场的预估、市场潜力的判断过于乐观。她说：“大家认为中国体育会有一个爆发式增长，但实际上不容乐观。当时各个品牌在市场上大量开店、铺货，最后商品卖不出去，大量打折，出现关店潮。”
转型成为各大品牌面临的生死考，如安踏选择由一个品牌批发型公司转为品牌零售型公司，搭建零售标准。近几年，消费需求的变化催化了体育鞋服市场复苏。
服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出：“这跟消费者生活改善、生活方式多样化、新消费群体崛起有关，跟之前不同的是，现在各个品牌、市场竞争都比较理性。”
虽爆发过库存危机，但奥运等赛事赞助仍是各大品牌争夺的重点。去年中，安踏、李宁、361°等参与争夺北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权，最终安踏得选。
平昌冬奥会和2022北京冬奥会的合作，是安踏奥运战略的延续。记者获悉，跟奥运会不同的是，冬奥会涉及的冰雪产业又被称为白色经济。据估算，在北京冬奥会周期内，冰雪运动的参与人数将会有爆发式增长，由目前的2000万人不到，增加到3亿人，冬奥会所涉及的冰雪运动带动的其他关联产业收入将达3000亿元以上。李玲告诉记者，安踏已专门成立冰雪事业部去研发冰雪产品。
安踏品牌总裁郑捷表示：“目前冰雪运动在中国的开展仍处于初级阶段，整个冰雪市场将随着冰雪运动人口的增长以及消费理念的升级转变迅速扩张，冰雪运动及其衍生市场潜力巨大。安踏在2010年开始就很关注这个板块，通过冰雪国家队的赞助服务、收购国外冰雪品牌切入市场。”
本土品牌的压力
各大品牌围绕奥运赛事的市场竞夺已然打响，如跟安踏前后脚公布营销计划的361°，签约歌手魏晨并让其与游泳国家队刘湘、CBA吉默·弗雷戴特成为“361°亚运推广大使”正式启动2018雅加达亚运会营销计划。
在这背后，2018年是体育大年，2月初韩国平昌冬奥会、6月份俄罗斯世界杯、8月份印尼雅加达亚运会，国际性重大赛事连续开幕。另据《经济学人》杂志发布的中国体育产业专题报告，中国积极从事体育活动的人口目前已高达4.34亿，所占比例由8年前的28.2%提升至34%。在相关政策红利催动下，这一数字或将继续提升。
市场升温带来的是竞争加剧。国内体育鞋服市场上除了传统的阿迪达斯、耐克等外资巨头长期占据不小的市场份额之余，不少小众外资品牌也在这两年涌入中国市场。
“中国消费市场还有很大的空间没有释放出来，很多品牌进来之后做的是三四线城市，看中了中国基层市场庞大的消费能力和潜力，但是外资品牌进来之后难以下沉。”程伟雄告诉记者，“国内更多品牌还是偏大众化，不少是生产厂家、代工和跨界进来做品牌，还没跟专业运动深度结合，这就导致很多运动功能性、运动精神回归诉求偏弱。”
本土体育鞋服品牌的打法往往是：通过自建、收购或成立合资公司实现多品牌、多品类，进入足球、冰雪项目、瑜伽女性运动等新领域；同时布局儿童、青少年市场。
门店运营方面，经过了行业寒冬，体育鞋服企业意识到传统的“跑马圈地”、一味比拼门店数量的时代已经过去，现在都瞄准整合店铺资源、提升单店盈利能力。
李玲坦言：“国际品牌成立的时间是几十年甚至百年以上，历史沉淀不一样。我们还是需要长期的努力来确定市场上的创新能力、产品核心技术研发、品牌在消费者心中的忠诚度。但我们在近些年的成长速度应该是超越了很多企业过去几十年的历史。”
主打细分市场的品牌也越来越多，部分领域已涌现龙头企业。例如从瑜伽裤起家的Lululemon、主打滑雪和骑行的迪桑特、户外品牌始祖鸟、越野跑品牌萨洛蒙。本土品牌中则有小三角、Muscle Dog、Monster Guardians、平衡派等涌现，对准泛户外、健身、女性运动等品类。
HALEBOSS中国代理商、广州吉尔雅总经理叶国俊认为：“市场处于洗牌过程，部分用料、设计、供应链等跟不上市场的品牌会被淘汰，小企业的成长空间有限，中小企业会慢慢被大型企业并购，本土龙头品牌的发展还需要时间沉淀。”
